Byłeś przekonujący i … straciłeś klienta. Czego zabrakło?

Autor: Paweł Fortuna

 

1. Skąd przeświadczenie, że byłeś przekonujący?

 

Nie ma wątpliwości co do tego, że najbardziej pożądanym efektem każdej wizyty handlowej jest pozytywna decyzja klienta dotycząca współpracy, uwiarygodniona aktem podpisania umowy. Finalizowanie sprzedaży w trakcie pierwszego spotkania należy do rzadkości, szczególnie wtedy, gdy oferta jest złożona, w grę wchodzą znaczące kwoty, wysoki poziom ryzyka i/lub aktywne działania konkurencji. W większości przypadków rozmowa kończy się znanym wszystkim handlowcom stwierdzeniem: Musimy to jeszcze przemyśleć, co oczywiście daje nadzieję na kontynuację rozmów, lecz jest równoznaczne z utratą kontroli nad procesem decyzyjnym. Często zdarza się, że klient wyraża pozytywną ocenę oferty, ale nie ma pewności czy jest to tylko bluff połączony z kurtuazją, czy dobry prognostyk dalszej współpracy.

 

Uwaga na bluff! W jednym z eksperymentów dotyczącym kłamstwa uczestników zaproszono do galerii sztuki i proszono o wyrażanie opinii na temat różnych abstrakcyjnych obrazów. W większości przypadków ocena była zdecydowanie negatywna. Następnie do stojących przed obrazami osób podchodził człowiek, który przedstawiał się jako autor wystawianych dzieł i prosił o opinię na temat swojego malarstwa. Jak nietrudno się domyślić badani w obecności malarza wyrażali się o obrazach w samych superlatywach. Mówili o niezwykłych emocjach, które w nich wzbudzają, doceniali wykonanie i pracowitość twórcy, a niektórzy nawet pytali o cenę, dość wiarygodnie wyrażając intencję zakupu (!). Czy zmiana wyrażanej werbalnie opinii badanych oznaczała rzeczywistą zmianę przekonań na temat obrazów? Nie trzeba być psychologiem, żeby wiedzieć, że tego typu deklaracje są tylko pustymi słowami.

 

Niezbędny wgląd. Na jakiej podstawie można wnioskować, że jest się przekonującym? Najlepszym sposobem byłoby wniknięcie do umysłu klienta i obserwowanie w trybie on-line procesu decyzyjnego. Niestety nikt ze znanych mi osób nie ma w głowie wtyczki, do której można podłączyć przewód połączony z ekranem. Istnieją specjalne techniki (np. PET, fMRI), które pozwalają obserwować czynność mózgu w trakcie wykonywania różnych zadań (np. wyobrażeniowych, pamięciowych). Jednak jak dotąd nie jest możliwe śledzenie skomplikowanych procesów psychicznych. Nawet jeśli taki wgląd będzie możliwy, to żaden klient o zdrowych zmysłach nie zgodzi się poddać takiemu badaniu w trakcie spotkania z handlowcem.

 

Silna postawa jako cel oddziaływania. Bycie przekonującym rozumiem jako wzbudzenie w umyśle klienta pozytywnej postawy wobec oferowanych produktów/usług. Trzeba podkreślić, że interesuje nas tylko taka sytuacja, w której postawa klienta jest silna, tzn. stabilna w czasie i odporna na konkurencyjne apele perswazyjne. Zdaję sobie sprawę z tego, że bycie przekonującym wielu osobom kojarzy się z pewną formą zachowania polegającą np. na barwnym chwaleniu oferowanych produktów czy usług, stosowaniu tzw. wyzwalaczy uległości (technik zakładających brak refleksji drugiej strony), wielowątkowej rozmowie o wspólnych zainteresowaniach, budowaniu pozytywnego kontekstu emocjonalnego, czy dynamicznej autoprezentacji. Taki sposób oddziaływania jest stosowny, jeśli prowadzi do wzbudzenia pozytywnej i silnej postawy. Doświadczenie pokazuje jednak, że uzyskany efekt jest chwilowy i łatwo się zaciera pod wpływem psychologicznie dojrzalszego działania konkurencji. Na czym takie działanie polega?

 

2. Jak kształtować silne postawy?

 

Stwierdzenie: Nie ma niczego praktyczniejszego, niż dobra teoria wzbudzało uśmiech na mojej twarzy, aż do momentu, gdy poszukiwałem rzetelnej podstawy, na której mógłbym oprzeć opracowywane strategie perswazyjne i wyjaśnić pozytywny lub negatywny efekt obserwowanych form oddziaływania. Takie koncepcje oczywiście istnieją w psychologii, lecz brak właściwego aparatu pojęciowego i doświadczenia w analizie naukowych opracowań zamyka drogę zarówno do ich pełnego zrozumienia i, w konsekwencji, aplikacji. Na szczególną uwagę zasługują koncepcje Elaboration Likelihood Model of Persuasion Richarda Petty i Johna Cacioppo, Heuristic-Systematiic Model Shelly Chaiken oraz sformułowana w ostatnich latach koncepcja Transportation-Imegery Model of Narrative Persuasion Melanie Green i Timothy Brock.

 

Klient przekonuje się sam. Zgodnie z jedną z lepiej potwierdzonych koncepcji komunikacji perswazyjnej silne postawy są kształtowane wyłącznie na drodze uważnej, myślowej analizy odbieranej argumentacji. Oczywiście argumentem może być każdy element przekazu, który odnosi się do zalet propozycji: wypowiedziane zdanie, kompetencje handlowca, wygląd etc. Przejawem analizy treści przekazu są refleksje, które pojawiają się w umyśle klienta. Mogą przyjąć np. taką formę: Rzeczywiście, jeśli zastosuję to rozwiązanie będę mógł oszczędzić XYZ PLN, a tyle potrzebuję do realizacji strategii promocyjnej. Myśli, które pojawiają się w umyśle klienta dla postronnego obserwatora są oczywiście niejawne, choć zadając odpowiednie pytania można (a nawet trzeba) je poznać. Trzeba pamiętać, że refleksje są reakcją na prezentowaną argumentację, lecz nie są z nią tożsame. Dotyczą dostrzeganych przez klienta konsekwencji (korzyści lub zagrożeń) przyjęcia oferty. Konsekwencji, których handlowiec często w ogóle nie mógł przewidzieć (np. związanych z dopiero projektowanymi zamierzeniami).

 

Konieczność motywowania do refleksji. Jeśli drogą do kształtowania silnych postaw jest myślowe opracowanie prezentowanej oferty, to łatwo wywnioskować, że skuteczna perswazja polega nie tylko na dostarczaniu argumentów, lecz, w pierwszym rzędzie, stwarzaniu warunków, w których klient będzie chciał i mógł w trakcie spotkania zastanowić się nad ofertą (opanowanie technik ukierunkowanych na osiągnięcie tego celu uznaję za priorytetowe zadanie w trakcie warsztatów). Jeśli klient raz się „dobrze zastanowi”, wtedy jest większe prawdopodobieństwo, że każdą kontrofertę będzie analizował już z tego, utrwalonego w umyśle punktu widzenia. Ludzi nie zawsze jest łatwo nakłonić do refleksji. Jedno z założeń grupy badaczy perswazji z Ohio State University brzmi: Ludzie często zachowują się jak skąpcy poznawczy (cognitive misers) i nie są w stanie włożyć wystarczająco wiele wysiłku umysłowego w opracowanie każdego komunikatu, z którym spotykają się w ciągu dnia. Analiza odbieranych treści jest najczęściej powierzchowna. Głębszą refleksję może przerwać dowolne skojarzenie, typu: Jak się czuje w tym momencie moje dziecko? Do której właściwie jest to spotkanie? Ładny krawat ma ten facet. Na poziomie behawioru można przy tym obserwować wpatrzoną w handlowca twarz. Refleksję może zablokować dowolna dystrakcja (dzwoniący telefon, ktoś zaglądający na chwilę do pomieszczenia, przejeżdżający za oknem samochód etc.). Wszystko to zmniejsza prawdopodobieństwo ukształtowania silnej postawy, a już z całą pewnością w trakcie tego, jednego spotkania.

 

Refleksje i emocje. Prezentowana filozofia oddziaływania, bazująca na analitycznym stosunku klienta do oferty, jest oczywiście tylko jednym ze sposobów wywierania wpływu. Pozostają jeszcze perswazja narracyjna, czy techniki peryferyjne. Wyniki badań eksperymentalnych nie pozostawiają jednak wątpliwości, że poznawcze przepracowanie treści przekazu (oferty) w największym stopniu gwarantuje kształtowanie trwałej i stabilnej postawy. Takie podejście nie dyskwalifikuje, ani nie deprecjonuje emocji, jako podstawy ocen i decyzji. Są one ważnym elementem procesu sprzedaży, również, jeśli chodzi o ich wpływ na głębokość analizy prezentowanych argumentów. Warto zwrócić uwagę na to, że emocje są jeszcze mocno związane z innymi postawami, które klient formuje w trakcie spotkania: postawą wobec handlowca i oceną samego siebie (samoocena).

 

Ostatnie wrażenie. Wartość pierwszego wrażenia jest powszechnie znana, dlatego nie będę poświęcał temu zagadnieniu wiele miejsca. Oczywiście, tak jak w każdej sferze obowiązuje tu zasada: Nie maximum, nie minimum, lecz optimum. Kiedyś jeden z kupców ujawnił mi sekret kategoryzacji dostawców. Wyróżnił m.in. grupę tzw. „Dżolo-kitolo” (nie mam pewności, co do pisowni) – osób, które są tak owładnięte chęcią zrobienia dobrego wrażenia, że przesadzają w wyprasowaniu, wyżelowaniu i manifestowanej radości ze spotkania. Niezależnie od tego, na podstawie doświadczenia stwierdzam, że ważniejsze niż pierwsze jest… ostatnie wrażenie. Zdecydowana większość wytrawnych negocjatorów to osoby wizualnie dość przeciętne, jednak urzekają pięknem swoich umysłów. Nawet, jeśli początek spotkania jest niezręczny (a zdarza się to często) kształtują swoją kompetencję każdym kolejnym zdaniem. Dobre pierwsze wrażenie wzbudza oczekiwania, którym w trudniejszych fazach rozmów można nie sprostać. Neutralny start otwiera przestrzeń do odkrywania swoich atutów (oczywiście muszą takie istnieć), co jest nieocenione z punktu widzenia skuteczności oddziaływania.

 

Samoocena. Negocjatorom sugeruję by własną samoocenę zostawiali przed drzwiami pomieszczenia, w którym prowadzone są rozmowy. Dzięki temu będą bardziej odporni na prowokacje wymierzone w ich poczucie własnej wartości i, co równie istotne, unikną dążenia do narcystycznego potwierdzania własnej doskonałości. Jednak samoocena klienta powinna być „oczkiem w głowie” każdego dostawcy. Jeśli d z i ę k i  T o b i e samoocena klienta wzrośnie, wtedy drzwi do współpracy otwierają się same. Warto przy tym pamiętać, że im wyraźniej dana osoba manifestuje, że ma ugruntowane, wysokie poczucie własnej wartości, tym bardziej jest wrażliwa na sygnały szacunku i uznania. Samoocena może być albo globalna (dotyczyć osobowości), albo specyficzna (odnosi się do jakiegoś aspektu funkcjonowania). Dlatego warto w trakcie rozmów doceniać różne zachowania. Podkreślam z całą mocą: doceniać, a nie manipulować pochlebstwami. Docenianie jest pewną formą przekazywania informacji zwrotnej na temat konkretnego zachowania (np. punktualność, przygotowanie do rozmów, trafność porównań, dążenie do współpracy, wiara w pozytywny wynik negocjacji etc.). Stereotypowe wypowiedzi typu: Doskonałe pytanie lub Jest Pan świetnym negocjatorem są łatwymi do zdemaskowania sztuczkami i dają efekt odwrotny od zamierzonego. Oprócz wskazania konkretnego zachowania, które wysoko oceniamy konieczne jest również uzasadnienie swojej opinii. Tylko w takiej sytuacji unikamy „tanich komplementów” i zyskujemy wiarygodność. Żeby doceniać, nie wystarczy widzieć i słyszeć klienta. Trzeba jeszcze wiedzieć dlaczego to co widać i słychać jest pożądane i konstruktywne.

 

3. Co jeszcze należy kontrolować?

 

O postawach formowanych w trakcie rozmowy handlowej można jeszcze wiele powiedzieć. Czy ktoś chce, czy nie w czasie jednego spotkania wzbudza w umyśle klienta postawę wobec produktu, marki, firmy, siebie samego, klienta (samoocena), jego firmy, branży etc. Nawet jeśli wszystkie wymienione oceny są pozytywne i trwałe nie oznacza to jeszcze, że sukces został osiągnięty. Icek Ajzen, profesor psychologii University of Massachusetts, autor Theory of Planned Behavior, wskazuje, że związane z postawą przekonania dotyczące danego działania (np. zakupu) to dopiero jeden z czynników pozwalających przewidzieć czy pojawi się intencja zachowania. Oznacza to, że nawet osoba o silnej, pozytywnej postawie może podejmować sprzeczne z nią decyzje (czyli zrezygnować ze współpracy). Pozostałymi czynnikami są przekonania dotyczące norm i kontroli.

 

Z kim się powinno współpracować? Normatywne oczekiwania są związane ze świadomością presji (np. ze strony innych osób) lub obecnością określonych subiektywnych norm zachowania. Norma jest standardem, który precyzuje jak należy, a jak nie należy się zachowywać w danej sytuacji. Norma dotyczy, zatem, tego co „s i ę” powinno w danym momencie zrobić. Źródłem norm może być kultura organizacyjna. Na przykład, jako konsultant coraz częściej spotykam się (ku mojej radości) z klientami, dla których istotna jest norma uczciwości i lojalności. Zgodnie z tymi regułami niemożliwa jest współpraca z doradcą, który świadczy usługi dla konkurencyjnych podmiotów. Normy mogą płynąć od osób znaczących (np. przełożony kupca) i/lub mogą być wyrazem obowiązującego na rynku trendu. W latach 90-tych na rynku szkoleń takim trendem było niemal kompulsywne korzystanie z usług firm zachodnich. Obecnie w większym stopniu zwraca się uwagę na kompetencje konsultantów, niż markę, którą reprezentują. Ludzie przestrzegają norm, chcąc uniknąć sankcji, jakie wywołałoby ich naruszenie, jednak w większości sytuacji zachowanie normatywne jest zgodne z osobistymi preferencjami, przekonaniami i wartościami.

 

Czy sobie z tym poradzę? Przekonania związane ze spostrzeganą kontrolą to przeświadczenia o istnieniu czynników, które mogą wspierać lub utrudniać realizację zachowania (np. wdrożenia danej usługi). Każdy zakup wiąże się z wprowadzeniem zmiany. Czasem jest to zmiana niewielka (np. forma ubezpieczenia), a czasem znacząca (np. wprowadzenie systemu SAP, nowej linii produkcyjnej). Istotne jest jak zmianę spostrzega klient. W wielu przypadkach przesadnie wyolbrzymia on trudności, które w mniemaniu handlowca nie są warte uwagi. Słyszałem o pewnym kliencie, który korzystał z usług operatora sieci komórkowej i rozliczał się zgodnie z najstarszym i, w porównaniu z obecnymi, drogim abonamentem. Handlowiec wielokrotnie oferował korzystną zmianę, lecz zawsze słyszał to samo: Lepsze jest wrogiem dobrego. Po co zmieniać, skoro wszyscy są zadowoleni. W interesie dostawcy jest kontrolowanie wyobrażeń klienta dotyczących wdrożenia oferowanych rozwiązań. Doskonale sprawdza się tutaj stosowanie elementów perswazji narracyjnej, czyli przekazywanie informacji w postaci opowiadania – co się zdarzy od momentu podpisania umowy. Im bardziej realistycznym obrazem całej operacji będzie dysponował klient tym większa szansa, że uzna zmianę za korzystną i bezpieczną. A to pozwoli działać argumentom.